شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- برقراری ارتباط، مهم ترین شاخصه زندگی اجتماعی بشر به حساب می آید، به گونه ای که حتی اگر شکل و هویت روابط عمومی در دوران آغازین گرایش انسان به زندگی جمعی را قابل مقایسه با مفهوم دوران حاضر از روابط عمومی ندانیم، می توان ادعا کرد که با شروع زندگی جمعی بشر روابط عمومی هم شکل گرفته است. در این نوشتار نگاهی مختصر به تاریخ روابط عمومی ایران، ‌قوانین و مقررات ابلاغ شده در 40 سال اخیر و کارآمدی یا ناکارآمدی آن خواهیم داشت.

ریشه های تاسیس روابط عمومی در ایران

بنا به مستندات موجود61 سال از عمر روابط عمومی در ایران می گذرد. از سویی دیگر تاریخ آغاز روابط عمومی به مفهوم امروزی در جهان را سال 1906 م و توسط ایوی لی می دانند که زمانی حدود 110 سال را در بر می گیرد. سید فرید قاسمی در کتاب تاریخ مطبوعات ایرانی در این خصوص می نویسد:

[برای بررسی پیشینه روابط عمومی درساختار اداری تاریخ معاصر ایران، باید در ابتدا زمان شروع آن را مشخص کنیم. مبدا تاریخ معاصر ایران را گروهی، آغازین سال های حکومت قاجار و شماری،‌از دوران صفویه می دانند.

در آن دوران، اولین هیات دولت با چهار وزیر و یک صدراعظم تشکیل شد. در ادوار پس از آن، در دوران محمدشاه و ناصرالدین شاه تعداد وزارتخانه ها پیوسته در حال تغییر بود، تا اینکه ناصرالدین شاه به توصیه مشاورانش در آن عهد به فرنگ رفت.

ارتقای تشکیلات دارالطباعه در سال 1300 ق به وزارت انطباعات و توقع وی از نشریه ها و مجموعه وزارت انطباعات و پاره ای دیگر از وزارتخانه ها نشان دهنده آن است که ناصرالدین شاه در پی ایجاد یک روابط عمومی برای دربار و مجموعه دولت- البته با تعریف خود- بوده است.

حدود سال 1332 نخستین دفتر اطلاعات و مطبوعات و. . . را در شرکت نفت ایران و انگلیس و بعدها که نفت ملی شد، ‌دفتر روابط عمومی شرکت نفت را ابتدا در آبادان و سپس در تهران تاسیس کردند. نخستین گروه ایرانیان شاغل در روابط عمومی شرکت نفت نیز کسانی چون دکتر حمید نطقی، ابوالقاسم حالت، مهرداد مهرین، ناصر نجمی، ابوالفضل مرعشی، مسعود برزین و بعدها ابراهیم گلستان بودند که هریک منشا خدماتی شدند.

از آغاز شکل گیری روابط عمومی در ایران تا پایان سال 1369 در مجموع هشت عنوان کتاب به زبان فارسی در ایران درباره روابط عمومی انتشار یافته است. این در حالی است که ظرف هشت سال از سال 1374 تا 1382، ‌در برخی سال ها بیش از ده کتاب و کتابک و بیش از بیست عنوان مجله درباره روابط عمومی منتشر شده است.] (قاسمی؛ سید فرید، 1388)

همچنین از آن سال تاکنون عدد این کتاب ها از  100 عنوان گذشته است (مدیریت ارتباطات، شماره 50) و همایش ها، کنفرانس ها، سمپوزیوم ها و گردهمایی های بین المللی و ملی زیادی که شاید بتوان آغاز آن را برگزاری سمینار مدیران روابط عمومی جهادسازندگی (سالنمای مطبوعات ایران، 1375) در سال 1374 و   نخستین همایش بررسی مسایل روابط عمومی (ظاهری،1377) دانست، برگزار شده است و روابط عمومی گر چه هنوز در دوران نوباوگی خود به سر می برد( عباس زاده، هوشنگ،1390) اما به لحاظ دانش نظری و اقدامات شکلی و جمعی - البته فارغ از نتایج عملی و کارآمد-  به پیشرفت های زیادی نائل آمده است.

آیین نامه ها و دستورالعمل های روابط عمومی از صدور تا اجرا! 

کارشناسان و صاحب  نظران این حوزه، روابط عمومی در ایران را یکی قصه پر آب چشم  ... می دانند که به دست خود، سری بزرگ برایش ساخته ایم که بر بدنه آن سنگینی می کند و فاصله حرف ها و باورها تا عمل در آن، هر روز بیش از پیش می شود (بنی هاشم نژاد، 1386). به همین دلیل، همواره در خصوص مبانی نظری و دستورالعمل های اداری و ابلاغی از سوی نهادهای دولتی و عملیاتی شدن این آیین نامه ها و بخشنامه ها و کارآمدی و تاثیر آن در روابط عمومی کشور نظرات اصلاحی و انتقادی داشته اند و این موضوع معمولا محل مناقشه و نقدهای گوناگون بوده است.

 دستور و بخشنامه کار روابط عمومی را پیش می برد؟ پیش نمی برد!

در همین ارتباط بعد از صدور آخرین بخشنامه معاون اول رئیس جمهوری اسلامی ایران مبنی بر استفاده از نیروهای شایسته و باتجربه برای تصدی پست های سازمانی مرتبط با روابط عمومی این بحث و نقد و نظرها در ابعاد گوناگون رخ نمود و به عنوان نمونه دکتر اسماعیل قدیمی‌استاد دانشگاه، مترجم کتاب "نظریه امروز ارتباط" و کارشناس ارتباطات در گفت و گویی اظهار داشت: موضوع روابط عمومی با بخشنامه اصلاح نمی‌شود و سازمان‌ها و موسسات از روابط عمومی ‌انتظار دارند که یک تعامل دو سویه را بین خود و افکار عمومی ‌ایجاد کنند، چرا که روابط عمومی‌ به عنوان یک نهاد با یک استقرار منطقی و عقلانی تعریف می شود، یعنی یک ساختار سیستماتیک بین شرکت‌ها و افکار عمومی ‌شکل می گیرد تا از رهگذر زمینه ارتباط و تعاملات دو سویه بین سازمان و مخاطبان به بهترین شکل فراهم شود. اما در کشورمان به جای ‌این ساختار عقلانی و منطقی، آیین نامه ها و مقررات مربوط به این حوزه به صورت دستوری ابلاغ می شود و در واقع چنین فضایی  در نهایت به عنوان یک ابزار تبلیغاتی مطرح می شود تا این که بتواند به صورت عملکرد روابط عمومی در خدمت اهداف عالیه آن قرار گیرد. دکتر قدیمی‌ با اشاره به دستور معاون اول رئیس جمهور خاطرنشان کرد: دستور یا ابلاغیه آقای اسحاق جهانگیری را در کنار دیگر دستورات قرار دهید، خواهید دید که فقط مانند موارد مشابه دستوری صادر شده است اما در عمل اتفاق خاصی نمی‌افتد. وقتی پدیده روابط عمومی‌ در ‌ایران با مشکلاتی که ذکر کردم روبروست با بخشنامه دستوری قابل اصلاح نخواهد بود. در واقع ‌این بخشنامه‌ها نخ نما شده است.

ضمنا در مقابل چنین پدیده ناکارآمدی شاهد هستیم آن چه در روابط عمومی‌های ما قوی است وجه تبلیغی آن است. در صورتی که تبلیغات بخشی از روابط عمومی‌ است که در صورت نیاز فوری به کار می‌آید. در واقع کار اصلی روابط عمومی ‌اعتمادسازی در بین افکار  عمومی ‌است که نیاز به عمل دارد و با بخشنامه و دستور شدنی نیست (قدیمی، 1393).

 قوانین و مقرررات روابط عمومی نیاز به ضمانت اجرایی بیشتری دارند

اما جواد قاسمی عضو هیات مدیره انجمن روابط عمومی ایران نظر دیگری دارد و البته تاکید می کند که با توجه به توسعه و گسترش فن آوری های اطلاعات و ارتباطات نیاز به تجدید نظر جدی در این قوانین و مقررات وجود دارد. او می گوید:

اگر بخواهیم به طور عام، نظری به روابط عمومی،  داشته باشیم باید برابر قانون درباره روابط عمومی در سه بخش دولتی، خصوصی و تعاونی صحبت کنیم. این در حالی است که ساز   و  کارهای ما در حوزه روابط عمومی در حوزه دولت است و آیین نامه ها، قوانین و مقررراتی هم که طی 40 سال اخیر در این زمینه تدوین وابلاغ شده اند،‌ نگاهی دولتی داشته اند. جدای از آیین نامه واحدهای اطلاعات، انتشارات و روابط عمومی که در سال 1353 تدوین و ابلاغ شد،‌ بعد از انقلاب اسلامی ما  حداقل در 2 مقطع  شاهد صدور و ابلاغ دستورالعمل ها و بخشنامه هایی بوده ایم که بدون شک در روند کلی روابط عمومی تاثیر داشته اند. در سال 1364 بخشنامه مربوط به جایگاه روابط عمومی ها توسط هیات دولت و در سال 1374 مصوبه ای با عنوان جایگاه و خطوط کلی وظایف روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های دولتی صادر و سمیناری هم توسط مرحوم برزگر مدیرکل روابط عمومی وزارت ارشاد و با مدیریت شورای تبلیغات دولت و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برگزار شد.

در ماده یک آن بخشنامه که توسط مرحوم دکترحسن حبیبی معاون اول رییس جمهور و رییس شورای عالی سیاستگزاری تبلیغات دولت صادر شد،‌ تاکید شده بود واحد روابط عمومی هر وزارتخانه یا سازمان زیر نظر مستقیم بالاترین مقام آن دستگاه اداره می شود.

همه این مسائل ناظر بر این موضوع است که این آیین نامه ها و مقررات هم ضروری و هم تا حدی موثر بوده اند، اما مشکل اساسی در رعایت و اجرای مفاداین مقررات و دستورالعمل ها است، کما اینکه ما همان سال ها در برخی سازمان ها و نهادها شاهد اجرای این مقررات بودیم و در کنار آن برخی سازمان ها و وزارتخانه ها نه تنها به این آیین نامه ها وقعی ننهادند که با ادغام واحدهای روابط عمومی با حوزه وزارت آن را محدود کردند و از کارآیی آن کاستند.

پس موضوع دوتا است، یکی تدوین و ابلاغ این مقررات و دیگری ضمانت اجرای آن که باید در کنار هم مورد توجه قرار گیرند و از سویی دیگر باید در این مقررات و قوانین بازنگری شود، زیرا طی یکی دو دهه اخیر و با ورود و گسترش فن آوری های نوین اطلاعات و ارتباطات، بسیاری از زیرساخت های حوزه های مختلف و از جمله روابط عمومی دگرگون شده است و بی توجهی به این موضوع در نهایت می تواند به بی اثر شدن و یا عدم کفایت آن برای کاربرد در حوزه عمل منتهی شود.

موضوع دیگر هم این است که در دنیای کنونی امر برون سپاری امور بسیار اثرگذار و کارآمد بوده است و چون ممکن است،‌ نیروهای متخصص و دارای دانش و تجربه درسطوح عالی جذب دستگاه های دولتی نشوند، باید تمهیدی اندیشیده شود که سازمان های دولتی بتوانند از تجربه، توان و ظرفیت بخش غیردولتی به شکلی هدفمند و برنامه ریزی شده استفاده کنند که این خود نیز نیاز به قانون گذاری و ابلاغ مقررات لازم و اختیارات مناسب دارد. در این زمینه هم الگوها و تجربه های خوبی در ایران و در سطح جهانی وجود دارد که امیدواریم با بهره گیری از آن بتوانیم به توسعه و تعمیق وضعیت کنونی فعالیت های روابط عمومی کمک کنیم.

      تحول و توسعه باید در درون روابط عمومی اتفاق بیفتد، دستورات بیرونی خیلی کارساز نیست!‌

در خصوص موضوع و تاثیر قوانین و آیین نامه های روابط عمومی طی 40    سال اخیر، نظر آقای حسن نصیری قیداری، نویسنده و صاحب نظر در حوزه ارتباطات و روابط عمومی را هم جویا شدیم که ایشان هم گفت:

 به اعتقاد من صدور بخشنامه، آیین نامه و ابلاغ مقررات و دستورالعمل های اداری از سوی سطوح بالایی مدیریت، هیچگاه باعث توسعه و مدرن سازی روابط عمومی نشده و نمی شود. روابط عمومی باید درون زا باشد و شرایط و بستر اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی آن از بیرون فراهم شود تا رشد کند. در شرایطی که بستر فرهنگی و اقتصادی برای روابط عمومی فراهم نباشد نمی توانیم با دیکته کردن آیین نامه و مقررات روابط  عمومی را به حرکت درآوریم و یا حرکت کند آن را شتاب بخشیم.

روابط  عمومی خود یک فرهنگ و یک مکتب مدیریتی است که در واقع در آن مکتب افراد یا کلیه ذینفعان یک سازمان توسعه یافته، عاقل و بالغ تلقی می شوند به گونه ای که روابط عمومی همواره یک بازی برنده ـ برنده به حساب می آید و حقوق هر دو طرف در آن محترم شمرده شده و تحقق می یابد.

بنابراین ما زمانی می توانیم از قوانین و مقررات در روابط عمومی صحبت کنیم که بستر فرهنگی و شرایط بلوغ فرهنگی و اقتصادی آن را فراهم کرده باشیم و اساسا در جوامعی که این هنر در انحصاری و در مالکیت اقتصاد است و همه امور آن منحصرا از سوی دولت تمشیت می شود، روابط عمومی نمی تواند به جایگاهی که شایسته آن است، دست پیدا کند.

هنوز هم در برخی محافل وقتی از روابط عمومی صحبت می شود، آن را سیاست و روشی برای اقناع و یا متقاعد کردن مخاطب و مشتری می دانند و این در حالی است که این سبک کهنه و قدیمی، سال هاست که دیگر مورد توجه نیست و کارآمدی هم ندارد. روابط عمومی مطلوب در واقع نوعی از روابط عمومی است که سیاست ها و تصمیمات مشارکتی آن بین سازمان و مخاطب و یا مشتری و شرکت براساس مذاکرات طرفینی شکل می گیرد و مدیر و کارمند  و دولت و جامعه با گفت و گو و پذیرش حرف هم و حق دو سویه تصمیماتی را اتخاذ می کنند که به نفع طرفین و مورد توجه و احترام هر دو سوی این مشارکت سازنده باشد.

در چنین وضعیت که حقوق و احترام کلیه ذینفعان رعایت می شود، ‌می توان از قوانین و مقرارت حرف زد و از تاثیر و تاثر آن گفت.

این مفهوم و مدعا که می شود با بخشنامه و آیین نامه و مقررات به روابط عمومی مطلوب دست یافت، اتفاقا یکی از شاخص های آسیب زا و مانع آفرین است که نشانه های آن در تفکر مدیریتی حاکم در حوزه روابط عمومی دیده می شود یعنی نوعی از مدیریت سنیتی و کلاسیک که مخاطب یا مشتری در آن چندان نقش و جایگاهی ندارد. خلاقیت و نوآوری را بر نمی تابد و به سیستمی بسته می اندیشد که ورودی و خروجی آن را خود تعیین و مشخص می کند. طبیعی است که در چنین نگاهی افکار عمومی هم هیچ جایگاهی ندارد و نمی تواند در رشد و توسعه سازمان تاثیرگذار باشد.

به نظر می رسد این تحرکی که برای تحول در جامعه در ایجاد استقرار اقتصاد مقاومتی جریان دارد، باید به سمت تغییر در تفکر مدیریتی برای اداره کشور حرکت کند که اگر چنین اتفاقی صورت گیرد، ‌بستر رشد و توسعه روابط عمومی ها هم فراهم خواهد شد. یعنی وقتی تعامل میان سازمان و مخاطب و مشتری و جامعه برقرار شود، پای روابط عمومی به میان خواهد آمد و این گونه خواهد بود که ما در چنین موقعیتی از همه بخش های خدماتی، صنعتی و اقتصادی انتظار بهره وری و توسعه خواهیم داشت و روابط عمومی هم به عنوان یک استراتژی مهم سازمانی جایگاه و نقش خود را پیدا خواهد کرد و آنگاه قانون و مقررات و آیین نامه هایی که از درون آن زاده می شوند،‌ موثر و تحرک آفرین و امید بخش خواهند بود.  

ترویج اخلاق حرفه ای به جای وضع قانون!

شفیع بهرامیان، دانشجوی دکترای ارتباطات و از مدیران روابط عمومی کشور‌ نیز در خصوص موضوع قوانین و مقررات و آیین نامه های روابط عمومی و لزوم ترویج اخلاق حرفه ای در روابط عمومی چنین گفت: 

مدت  هاست که یکی از پایه های ارتباط تولید کنندگان کالا و خدمات به جامعه و مشتریان، طراحی و تدوین استراتژی و الگوی ارتباطی مناسب و استفاده از روابط عمومی برای بسط و توسعه کانال های ارتباطی افقی و دوسویه بین مشتریان و تولید کنندگان است و از این مجراست که با اطلاع رسانی و اطلاع یابی،‌ فهم درستی از هر یک از طرفین برای رسیدن به رضایت و اقناع نهایی در طرف مقابل ایجاد می شود.

اکنون به صراحت می توان گفت که روابط عمومی قسمتی از چرخه تولید و اقتصاد بوده و نقش مهمی در شکل گیری و سمت و سوی افکار عمومی در مورد کالاها و خدمات و بخش خصوصی دارد.

در ملل پیشرفته تر، شیوه ها و روش های مختلفی برای تعیین چارچوب و خطوط کاری در این باب مورد استفاده قرار گرفته که بیش از هر چیزی متاثر از اقتصاد و دست پنهان بازار بوده است، حال آن که در کشورهای در حال توسعه و بخصوص منطقه خاورمیانه، حرفه روابط عمومی و هنجارها و مقررات آن مانند سایر امور متاثر از خواست دولت ها و متناسب با ایدئولوژی و نشانگاه سیاسی حکومت های آن بوده است. 

براین اساس، این حکومت ها و دولت ها ـ نه تقاضا و خواست مشتری و مردم ـ است که تعیین می کند روابط عمومی چگونه و به چه صورت وارد عرصه اطلاع رسانی و آوازه طلبی ولی نعمتان خود ـ مدیران و هرم قدرت ـ شود و به تبعیت از حضور دولت در همه شئونات بالاخص اقتصاد، فرهنگ و سیاست، در این حوزه نیز خواست و تشخیص دولت و نه عامه مردم و انجمن های غیردولتی مرتبط حرف نخست را می زند.

بیش از 40 سال از تدوین و ترسیم نخستین آیین نامه حکومتی روابط عمومی در ایران می گذرد و تا کنون چندین بار در این حوزه (روابط عمومی) از سوی مجموعه های مرتبط با دولت های چه قبل و چه بعد از انقلاب قانونگذاری صورت گرفته است که آخرین مورد آن توسط شریعتمداری معاون رئیس جمهور یازدهم به دستگاه ها و نهادهای اجرایی ابلاغ شده است. اما تاکنون به اعتراف بسیاری از اندیشمندان و دلسوزان روابط عمومی و همچنین مسئولان دولتی پیشرفت چندانی در حوزه کاری روابط عمومی انجام نگرفته و بسیاری از قوانین مربوط و موجود هم اجرایی نشده است. سئوالی که برای این اساس به ذهن هر شخصی متبادر می شود این است که چرا چنین شده است؟

به زعم نگارنده مشکل اما در جای دیگری است. اصولا نقش دولت ها در بسیاری از امور صرفا به نظارت محدود شده است و اموراتی چون قانونگذاری و سبک و سیاق امور اجرایی تا حدود زیادی به انجمن ها و تشکل ها غیردولتی تاثیر گذار واگذار شده است.

بخش خصوصی نیز که حجم زیادی از حوزه تولید و خدمات را در بخش های اقتصادی، صنعتی، فرهنگی و اجتماعی به خود اختصاص داده است و ترسیم خطوط کلی کار روابط عمومی می تواند در موفقیت و کارآیی این بخش اثرگذار باشد، سعی کرده است متناسب با مقتضیات زمانی و مکانی و مخاطب شناسی درست از مشتریان و جامعه هدف، شیوه ها و چارچوب های اجرایی منعطف و جدیدی را طراحی و اجرا نماید.

با این وجود اکنون نیز در برخی کشورها در حال توسعه،‌ روابط عمومی به چشم ابزاری برای ترویج سیاست ها و ایدئولوژی دولت های حاکم( منظور از دولت؛ کابینه است)  نگریسته می شود و صرفا از او انتظار می رودکه بلندگوی رسانه ای اعمال و اقدامات صرفا مثبت دستگاه های اجرایی باشد و دراین بین می تواند از ابزار و وسایل نه چندان اخلاقی چون توجیه گری، بله قربان گویی، اشتهار طلبی، تبلیغات و سایر روش های صرفا سازمان مدارانه استفاده نماید.

اما بر عکس،‌ به گمان نگارنده در کشورهای توسعه یافته هیچگونه قانون الزام بخش دولتی برا ی روابط عمومی وجود ندارد و سعی می شود بیشتر بر آموزش و فرهنگ سازی اخلاق حرفه ای روابط عمومی تاکید شود چه این که در سایه و چارچوب اخلاق حرفه ای روابط عمومی می توان امیدوار به ارتباطات دو طرفه متقارن و هم عرض سازمان ـ مشتری شد که می تواند هم به بهبود جایگاه این حرفه و هم اثربخشی آن در چرخه کاری، مالی و اجتماعی تولید کنندگان و ارائه دهندگان خدمات به جامعه موثر باشد و مشتریان را هم اقناع و راضی بنماید.

 نتایج چهار دهه قانونگذاری دستوری دولتی( از بالا به پایین) درحوزه روابط عمومی ایرانی در حالی که جوهره تمام آیین نامه ها- برغم تحولات شگرف در تکنولوژی و خواست مردم- تا حدودی زیادی شبیه و گرته برداری شده از هم است؛ نشان داده است که برای سامان بخشی به این حوزه در نگاه نخست باید نقش بیشتری به بخش خصوصی در مقابل بخش دولتی در حوزه قانونگذاری روابط عمومی داد. همچنین در راستای اجرایی شدن اصل 44 قانون اساسی نقش دولت را در این عرصه به حداقل برساند تا غبار سیاست و ایدئولوژی از چهره زنگار زده روابط عمومی ایرانی زدوده شود و این حرفه از حاشیه به متن رسالت و و ظایف اصلی خود برگردد. در خاتمه اما از یاد نبریم که روابط عمومی صرفا با تغییر مرجع سیاستگذار متحول نخواهد شد و تحول واقعی زمانی است که هرم قدرت در نهادها و دستگاه ها و همچنین دست اندرکاران این حرفه به رسالت و کارآیی روابط عمومی ایمان داشته باشند.  

منابع:

ـ انجمن روابط عمومی ایران، سالنامه ارتباطی آموزشی انجمن،‌1391.

ـ باقریان؛ مهدی، کمرئی؛ هادی، حمدان عدنان؛ محمد، روابط عمومی دولتی، موسسه کارگزار روابط عمومی،تهران، 1392.

ـ بنی هاشم نژاد، فرزانه، کتاب سال روابط عمومی، انجمن متخصصان روابط عمومی، 1385.

ـ شکری خانقاه؛ حمید، برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی، انتشارات سیمای شرق، تهران، 1391.

ـ قاسمی؛ سیدفرید، مطبوعات ایرانی، نشر علم، تهران، 1388.

ـ قدیمی؛ اسماعیل، موضوع روابط عمومی با بخشنامه اصلاح نمی‌شود، گفت و گو با سایت کاوشگران روابط عمومی، 1393.
ـ عباس زاده؛ هوشنگ، دومین نشست هم اندیشی مدیران و کارشناسان روابط عمومی، موسسه کارگزار روابط عمومی، تهران، 1390.

ـ ظاهری؛ مهناز، نخستین همایش بررسی مسایل روابط عمومی، مجله روابط عمومی، شماره 13، ‌بهار 1378. 

ـ سالنمای مطبوعات ایران، مرکز گسترش آموزش رسانه ها، 1375.

ـ ماهنامه مدیریت ارتباطات، شماره پنجاهم، دی ماه 1393.